随着16强的确定，2020年欧洲杯正逐渐进入高潮。无论是赛场内外，各大品牌之间的体育营销大战愈演愈烈。对于品牌营销来说，欧洲杯就像一块蛋糕，似乎每个人都想尝尝。

欧洲杯顶级赞助商享有全球曝光权和传播权。如何将赞助权最大化，将考验品牌的实力。与此同时，一些非官方赞助商也没有袖手旁观，而是趁机进行营销。

赞助收入冰火两重天

据欧足联官网显示，2020年欧洲杯共有12家官方赞助商，包括支付宝、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力、海信、卡塔尔航空、抖音、vivo和大众汽车等。

欧足联公布的最新数据显示，欧洲杯转播商共有137家，覆盖全球229个国家和地区。大约有1.8至20亿人观看了这场比赛。现场观众76万人次。主办城市球迷广场上共有42名球迷。数千名粉丝参与了此次活动。据估计，整个赛程的观众人数相当于36至40名超级碗观众、7个赛季的F1观众和3个赛季的英超联赛观众。

顶级赞助商享有全球曝光权和传播权。不过，赞助欧洲杯只是第一步。如何通过营销活动最大化赞助权回报，将考验品牌的实力。

作为2016年欧洲杯和2018年世界杯的赞助商，海信在赞助国际顶级体育赛事方面拥有丰富的经验。时隔五年，海信再次成为欧洲杯官方赞助商。首次将欧洲杯IP与全球营销活动深度捆绑，提前策划一系列营销活动，以量带动销售，实现产品与销售的一体化。

6月26日，海信公布首轮成绩：海信欧洲杯冠军系列产品畅销全球。海信U7电视在中国全渠道销量同比增长近30%。在欧洲五大市场（英国、法国、德国、意大利、西班牙），海信U7、U8系列电视累计销量同比增长205.4%。半个多月以来，海信品牌矩阵广告频频出现在活动周边。此外，凭借比分弹窗上醒目的品牌标识，海信品牌在直播和转播中在全球范围内达到了新的高度。

另一家官方赞助商支付宝则通过体育场一侧的LED屏实现了支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁链、万里汇等7个品牌的曝光。此外，支付宝还趁比赛开始前发布赛事“得分王”的机会，策划了“校园得分王”赛事营销。通过各平台KOL的传播，品牌全网好感度大幅提升。

各大赞助商都在营销上下功夫，但也不乏一些“傻”玩家。在葡萄牙队首场小组赛前的新闻发布会上，C罗将赞助商可口可乐的产品从转播屏幕上撤下，导致可口可乐当天市值下跌约40亿美元。与此同时，可口可乐的数字品牌价值也直线下降。显然，“C罗抢走了可口可乐”这一欧洲杯期间最大​​的场外新闻，给可口可乐带来了不小的负面影响。

非官方赞助商利用营销机会

除了2020年欧洲杯的官方赞助商之外，非官方赞助品牌也不甘示弱。相反，他们却在耍花招，利用各种渠道和方式进行营销。

懒熊体育与数字品牌榜联合推出的《2020欧洲杯品牌营销榜》显示，创维、沃尔沃、杜蕾斯、耐克、京东、达能、美团、剑南春等非官方赞助商均发布了品牌营销相关内容到欧洲杯。活动。

其中，创维选择与欧洲足球俱乐部尤文图斯直接合作，还与2020年欧洲杯转播权拥有者咪咕视频合作英超联赛赞助商，线上线下同步开展球迷互动活动。

另一家在营销方面投入大量精力的公司是沃尔沃。沃尔沃与爱奇艺体育达成战略合作英超联赛赞助商，获得爱奇艺体育今年欧洲杯转播总冠军，寻求在线赛事转播广告投放。

随着竞争的不断进行，京东、美团通过各种开机画面广告、内容嵌入等方式，开展了将竞赛与电商购物节相结合的埋伏营销。

值得一提的是，被誉为“文案天才”的杜蕾斯不仅联手爱奇艺体育成为本届欧洲杯转播合作伙伴，还在微博上玩起了文字营销游戏，获得了极高的用户参与度。数量。

同样，剑南春的打法也强调“性价比”。通过命名垂直内容社区“知足皇帝”的“欧洲杯战报”，引发了近9万条相关内容（含评论）。内容总数仅次于海信，超过可口可乐）。

在体育赛事中，球衣营销也是必不可少的。本届欧洲杯24强背后，有6家球衣赞助商（耐克、阿迪达斯、彪马、乔马、雅科、）。阿迪达斯和耐克两大传统运动品牌赞助了70%的球队。其中，耐克赞助了荷兰、葡萄牙、法国、克罗地亚等9支国家队，阿迪达斯紧随其后英超联赛赞助商，赞助了苏格兰、德国、西班牙、比利时等8支国家队。

哪种体育营销更划算？

体育营销是各大品牌吸引流量的方式之一，不同营销方式的投入产出比各不相同。

著名财经作家、品牌营销专家陈琪认为，欧洲杯作为国际顶级体育赛事，呈现出覆盖面广、精准度高、IP强的趋势。随着疫情席卷全球，线上数字营销的效应被前所未有地放大。这是一个用“运动IP”开拓全球市场的中国品牌。这也是最直接、最高效、高回报的足球营销方式。

“只有通过线上线下联动，抓住热点话题，结合赛事营销，进行赛前、赛中、赛后全周期的品牌植入和宣传，才能不断强化和放大‘欧洲杯效应’。”陈奇说。

清华大学品牌营销高级研究员、快营销创始人孙伟表示，体育营销的方式多种多样，比如赞助赛事主办方、赞助媒体平台提供商、或者赛事营销等。本质上，他们都是利用了赛事的热点。发起与消费者互动的活动。

“企业应根据目标消费者的规模、地区和场景，决定采取更具成本效益的策略和营销预算。”孙伟认为，通常官方在赞助赛事方面的营销投入过大，而机会营销和赛事营销中花哨的“擦边球”则更为有效。

但如果事件营销的尺度把握不好，很容易“喜事变成丧事”，给品牌带来麻烦。 “事件营销的目的是顺势而为，有效吸引消费者的注意力。不要为了吸引注意力而过分夸大、耸人听闻，甚至捏造欺骗。”孙伟提醒道。